Бывает ситуация: реклама запущена, бюджет тратится, клики вроде есть, а заявок и продаж нет. Или заявки есть, но они дорогие, нецелевые, не доходят до сделки и в итоге кажется, что реклама просто не работает.
В такие моменты очень хочется быстро найти виноватого: подрядчик плохо настроил рекламу, площадка не подходит, бюджет маленький, менеджеры не продают, аудитория не та. Иногда причина правда в чем-то одном. Но чаще реклама не работает не из-за одной кнопки в рекламном кабинете, а из-за просадки на конкретном этапе воронки.
Поэтому первое, что стоит сделать, — не докручивать все подряд, а спокойно разложить путь клиента на этапы и понять, где именно теряются деньги.
Сначала посмотрите на воронку, а не только на рекламный кабинет
Реклама не заканчивается кликом. В нормальной диагностике мы смотрим всю цепочку:
- показы;
- клики;
- заявки;
- квалифицированные заявки;
- встречи, замеры или консультации;
- продажи;
- повторные продажи, если они есть в бизнес-модели.
Если смотреть только на клики и цену заявки, можно легко сделать неправильный вывод. Например, реклама может приводить дешевые заявки, но половина из них не подходит по бюджету. Или наоборот: заявка кажется дорогой, но хорошо конвертируется в продажу и окупается.
Главный вопрос не “почему реклама плохая?”, а “на каком этапе воронки мы теряем результат?”.
Причина 1. Рекламу показывают не той аудитории
Классическая ситуация: клики есть, но заявок нет. Значит, люди вроде интересуются объявлением, но дальше не делают нужное действие.
Одна из причин — реклама показывается слишком холодной или не той аудитории. Например, если вы продаете кухни на заказ, а рекламу видят люди, которые только планируют покупку квартиры, они могут быть полезны для долгого прогрева, но в моменте заявок от них ждать странно.
Что проверить:
- какие аудитории используются;
- есть ли более теплые сегменты;
- используются ли аудитории конкурентов, ретаргет, похожие аудитории;
- не слишком ли широкие настройки;
- совпадает ли стадия готовности клиента с вашим предложением.
Иногда аудитория хорошая, но ее нужно вести не сразу в заявку, а сначала в подписку, группу, контент или прогрев. И это тоже нормальная стратегия, если она осознанная.
Причина 2. Оффер не цепляет
Если у рекламы низкий CTR, люди видят объявление, но не хотят на него нажимать. Часто проблема не в самой площадке, а в том, что предложение выглядит слабо.
Оффер может быть слишком общим, похожим на конкурентов или непонятным. Например, в рекламе одежды просто показать товар крупным планом — часто недостаточно. А показать образ, ситуацию, выгоду или отличие — уже другой разговор.
Что проверить:
- понятно ли из рекламы, что именно вы предлагаете;
- есть ли причина выбрать вас, а не конкурента;
- не слишком ли шаблонный текст;
- актуальны ли акции и формулировки;
- адаптированы ли креативы под разные места показа.
В одном из аудитов мы видели рекламу одежды, где креативы не были адаптированы под форматы: где-то у модели обрезалась голова, где-то оставалась почти одна голова, хотя продается одежда. Формально реклама запущена, но визуально она уже теряет часть результата.
Причина 3. Посадочная страница не продолжает обещание рекламы
Бывает, что реклама приводит людей на сайт, но они быстро уходят. Тогда нужно смотреть не только рекламные настройки, но и посадочную страницу.
Что может мешать:
- сайт долго загружается;
- на странице нет того товара или оффера, который был в рекламе;
- непонятно, что делать дальше;
- сложно оставить заявку или оформить заказ;
- мало доверия: нет кейсов, отзывов, понятных условий;
- мобильная версия неудобная.
Здесь хорошо помогает Яндекс Метрика: можно посмотреть, сколько времени люди проводят на странице, куда кликают, какие блоки видят, на каком шаге уходят. Иногда проблема не в рекламе, а в том, что путь после клика ломается.
Причина 4. Заявки есть, но они слишком дорогие
Дорогая заявка не всегда означает плохую рекламу. Нужно понимать экономику: сколько бизнес может платить за заявку и клиента, чтобы реклама окупалась.
Перед запуском важно посчитать:
- реальный средний чек;
- маржу;
- сколько клиент приносит за весь цикл, а не только в первой покупке;
- максимальную стоимость привлечения клиента;
- допустимую цену заявки и клика.
Простой пример. Если максимальная стоимость привлечения клиента — 10 000 рублей, а из заявки в продажу конвертируется 40%, то максимально допустимая цена заявки — около 4 000 рублей. Если конверсия сайта в заявку 2%, то можно понять и допустимую цену клика.
Без таких расчетов бизнес часто оценивает рекламу эмоционально: “дорого” или “нормально”. Но реклама должна оцениваться не по ощущениям, а по экономике.
Причина 5. Нет регулярной оптимизации
Рекламу нельзя просто запустить и забыть. Даже если настройки на старте были нормальными, дальше нужно смотреть, какие связки дают результат, а какие тянут бюджет вниз.
В одном аудите по Директу мы увидели, что реклама крутилась по всей России несколько месяцев, но города не оптимизировали. При этом Петербург давал заявки примерно по 1700 рублей, Екатеринбург — по 1300, а Краснодар — по 7800. Если город не приоритетный и не дает результата, зачем продолжать тратить на него бюджет?
Иногда слабое место не в креативе и не в аудитории, а в том, что никто не смотрит вглубь статистики и не отключает то, что портит общую картину.
Причина 6. Отдел продаж не доводит заявки до сделки
Если заявки есть, но продаж нет, проблема может быть уже после рекламы. И это неприятная, но важная часть диагностики.
Что проверить:
- как быстро менеджеры отвечают на заявку;
- не теряются ли обращения;
- есть ли CRM и статусы по лидам;
- как обрабатываются возражения;
- возвращают ли клиента, если он ушел подумать;
- понятно ли, какие заявки были качественными, а какие нет.
Реклама может привести нормального клиента, но если ему ответили через сутки, забыли перезвонить или не смогли объяснить ценность продукта, рекламный канал будет выглядеть хуже, чем он есть на самом деле.
Что делать, если реклама не работает
Не начинайте с хаотичных правок. Лучше идти по шагам:
- Разложить воронку от показа до продажи.
- Посчитать допустимую цену заявки и клиента.
- Посмотреть, где проседает конверсия.
- Проверить аудитории, оффер, креативы и посадочную страницу.
- Отдельно разобрать обработку заявок отделом продаж.
- Найти не “виноватого”, а этап, который сейчас сильнее всего мешает окупаемости.
Если реклама не дает заявок и продаж, это не всегда значит, что канал не подходит. Иногда достаточно поменять аудиторию, усилить оффер, доработать посадочную страницу, отключить дорогие сегменты или наладить обработку лидов.
Главное — смотреть не поверхностно, а вглубь. Потому что реклама почти всегда показывает не только качество рекламных настроек, но и состояние всей воронки продаж.